El Social Commerce comenzó como un pequeño experimento de nicho en redes sociales y a día de hoy ha experimentado un crecimiento significativo, tanto que según un informe de Duel.tech, se espera que el social commerce crezca desde casi $958 mil millones a finales de 2022 hasta alcanzar los $3.37 trillones para 2028. Este aumento refleja cómo las plataformas de redes sociales están evolucionando para convertirse en importantes canales de comercio electrónico, integrando cada vez más funciones de compra y venta directamente en sus interfaces. La tendencia indica un cambio en los hábitos de consumo, donde los usuarios buscan una experiencia de compra más integrada y social.
Pero, empecemos por el principio; ¿qué es el social commerce?
El término hace referencia a la situación en la que un usuario realiza una transacción de inicio a final en una misma aplicación, como puede ser TikTok o Instagram, sin necesidad de redirigirlo a un ecommerce tradicional.
A diferencia del ecommerce, el usuario no tiene que llegar a la tienda, la transacción se produce por completo a través de las redes sociales, un entorno que establece una relación más cercana gracias al contenido o prescriptores de marca, y que induce a comprar con unos pocos clicks, reduciendo los pasos del journey de compra sin tener que abandonar la plataforma que estaba consumiendo el contenido de marca.
China, el presente del Social Commerce
Si queremos entender la magnitud y potencial de este fenómeno tenemos que mirar hacia Asia. Uno de los primeros ejemplos exitosos de ello fue en 2021 durante el Singles Day con el ex-influencer Austin Li Jiaqi (actualmente retirado). En 2021 era considerado el “rey del lipstick” y uno de los mejores vendedores de cosmética del país. Llegó a acumular 60 millones de seguidores en sus redes sociales, en las que, en una sola tarde, se facturaron 1.700 billones de dólares en productos de cosmética.
Mientras en Europa se siguen desarrollando tiendas online convencionales, en China el Social Commerce ha superado incluso a los marketplaces. Su cultura digital se ha solidificado en apps como WeChat o Alipay, donde la infraestructura da pie a que un usuario se registre, añada un método de pago y tenga a su alcance infinidad de opciones dentro de una misma app.
Cabe destacar que, a diferencia de China, el consumidor europeo no ha renunciado a los comportamientos de compra tradicionales. Ir a la tienda física o navegar por diferentes ecommerce para encontrar un producto es totalmente normal. La dirección del Social Commerce apunta hacia este tipo de compra, pero los consumidores aún están lejos de esta “eficiencia de compra” comparada con China.
Para dimensionar de forma rápida el mercado en España es importante tener presente que más del 94% de la población utiliza internet, y aproximadamente el 85% son usuarios activos de redes sociales, pasando de media casi 2h diarias en ellas (Estudio RRSS IAB by Elogia 2023). Sin embargo, aún no existe una solución sencilla para que las marcas puedan dar el salto de forma integrada en las plataformas en donde el proceso de compra y pago sea sencillo, por lo que la mayoría de ellas no operan bajo este modelo de forma completa. En este sentido, está especialmente de mano de los grandes players de las RRSS poner medios para que las marcas puedan dar el salto.
Un ejemplo de ello es el marketplace de Facebook en Europa, en el que la mayoría de usuarios hace las transacciones en un intercambio de productos de forma física y con dinero en efectivo. En Estados Unido ya existe un método de pago acoplado a esta plataforma, mientras que en Europa solamente encontramos tentativas que se acercan a ello, como Instagram Shopping, que todavía no son una plataforma integrada. En resumen, a día de hoy lo más cercano que tenemos al social commerce asiático está en Facebook e Instagram, donde podemos conectar píxeles en Facebook y crear catálogos en Instagram , aunque la transacción no se realice en la misma plataforma, facilita la redirección del usuario al ecommerce de forma orgánica.
Un nuevo paradigma en el que la interacción es clave
Está claro que para las marcas se abre un nuevo paradigma en el que la transacción pasa a ser más interactiva entre ellas y sus clientes. Una nueva experiencia de compra en la que las marcas pueden mostrar de una forma más visualmente atractiva sus productos: Reels, vídeos en TikTok, catálogo de WhatsApp… Las opciones cada vez son más variadas y las empresas deben adaptarse a ellas para mostrar las propuestas de valor de sus productos a los usuarios.
El social commerce pone al alcance una segmentación muy detallada del comportamiento de compra de los usuarios que puede traducirse en una experiencia de compra totalmente personalizada y en el momento oportuno. Reconocer que el social commerce es un canal en crecimiento se convierte en obligación para las marcas que quieran seguir en el mundo digital. Y, comparado con el desarrollo del ecommerce tradicional, lo hace tres veces más rápido.
El papel de los creadores de contenido es fundamental para este nuevo paradigma. Tal y como hemos comentado, en China la infraestructura del Social Commerce ya está desarrollada con apps como MyChat, y un dato importante a tener en cuenta para entenderlo es que el 30% de la población china son creadores de contenido. El nivel de participación es enorme, por lo que la lógica nos dice que el éxito lleva al éxito.
En consecuencia, el marketing de influencers debe estar presente en las estrategias, pero teniendo muy en cuenta la autenticidad. Cada vez más los usuarios afirman que la transparencia y la honestidad es fundamental a la hora de consumir contenidos patrocinados y colaboraciones por parte de influencers o creadores de contenido.
Por el momento, Meta sigue siendo la reina a nivel de usuarios, pero TikTok no se queda atrás, siendo la venta mediante contenido orgánico la que está ganando terreno entre el público. Los Spark Ads proporcionan a las marcas transmitir una comunicación de marca de forma menos intrusiva y desde el perfil del propio creador.
El 59,9% de la población mundial es usuaria de una o más redes sociales, por lo que todo apunta a que el Social Commerce se convertirá en uno de los canales de venta más usados.
